María José Bayo: «Las mujeres líderes podemos aportar muchísimo a la sociedad, más de lo que se nos está permitiendo»

Con una trayectoria de más de 20 años, la periodista onubense María José Bayo es mentora de empresarias y líderes, personalizando planes de comunicación estratégica para impulsar la marca personal y corporativa.

Hablamos con ella sobre liderazgo y emprendimiento femenino, y sobre los hándicaps que ha tenido históricamente la mujer en este terreno. A lo que se suma nuestra propia autoexigencia, resultado de años de desigualdad. Un perfeccionismo que debemos desterrar, revirtiéndolo en la búsqueda de la excelencia.

Para construir una comunicación estratégica que respalde nuestra carrera profesional, la experta recomienda que nos paremos a meditar en el mensaje que queremos transmitir, una voz que debe sonar al unísono desde nuestra marca personal y la de nuestra empresa, sustentándolo en la coherencia y la autenticidad. Y aquí, el autonoconocimiento de nuestras fortalezas y el acompañamiento profesional es clave.

¿Qué es para ti una mujer líder?

Yo tengo una percepción del liderazgo muy relacionado con la capacidad transformadora y, además, la conecto claramente con la comunicación, porque tengo la convicción de que la comunicación es una de las herramientas más poderosas para transformar la realidad o al menos aquello que no nos gusta de la realidad. Percibo que hay una necesidad de visualizar cada vez más a mujeres líderes que tienen esa capacidad de transformar esa realidad, que tienen una capacidad también inspiradora de influir. Entiendo el liderazgo como algo muy transformador que es capaz de inspirar hacia cambios positivos en nuestra sociedad.

¿Qué mujeres onubenses son a tus ojos referentes de liderazgo y emprendimiento?

Hay muchas. Tengo la fortuna de formar parte de una Red de Mujeres emprendedoras que impulsó la Diputación de Huelva, llamada Astarté, para apoyar a la creación y el impulso de un ecosistema de emprendimiento femenino en la provincia y ahí somos muchas las mujeres que colaboramos y que nos enriquecemos con nuestras aportaciones las unas a las otras.

Después tengo referentes cercanos en mi familia. Mi madre, a la que siempre he visto trabajar con una sonrisa. Ella, junto a mi padre, tenían un restaurante familiar en el que yo también eché muchas horas… Ellos sembraron esa semillita de lo que es ser autónoma y el poder tener tu propio negocio.

Me puedes contar algún ejemplo que te haya marcado mentorizando a una mujer empresaria.

Hay una mujer, Kenia Echenique, ella es actriz y abogada especializada en Protección de Datos. Ella muestra siempre un agradecimiento público precioso a ese acompañamiento que yo le hice. Ella es inmigrante, venía de Cuba, y vino aquí a estudiar a la Universidad Internacional Andalucía. Tenía esa dualidad de la mujer actriz y la parte de abogada especializada. Yo la ayudé a casar esos dos mundos en su marca personal para proyectar su carrera. Pero también es verdad que ella tiene unas capacidades y excelentes y sobre todo, ganas de crecer y dejarse asesorar.

¿Cómo es el proceso de mentorizar a una emprendedora?

La mentora es una persona que desde su conocimiento basado en su experiencia, apoya al desarrollo de cualquier otra persona. Entonces, en mi caso como mentora de líderes, no solo de mujeres también de hombres, lo que desarrollo es un proceso siempre personalizado, porque no todos los procesos responden a la misma necesidades. Es muy importante partir de un trabajo de autoconocimiento que se hace con una serie de ejercicios donde es mucho mejor si estamos apoyados por un coach o un/a psicólogo/a. Esto nos va a proporcionar un autoconocimiento en el que la persona puede identificar cuáles son sus fortalezas, y basar la comunicación estratégica en dichas fortalezas.

¿Quiere decir esto que tenemos que dejar a un lado las debilidades?

No podemos poner el foco en ellas, pero tampoco podemos olvidarlas porque, si no, caemos en algo que se llama la arrogancia intelectual. Entonces esa primera fase de autoconocimiento nos da una información muy valiosa para proyectarnos de manera que podamos conseguir a través de la comunicación los objetivos que nos marquemos. Para ello, tenemos que partir de una valoración positiva y objetiva de nosotros mismos.

Como decía Peter Drucker, es más fácil conseguir la excelencia desde aquellos en lo que somos especialmente buenos, que desde aquello en lo que somos mediocres.

Por ejemplo, si tú al observarte de una forma crítica pero constructiva, te das cuenta de que comunicas valores y eres capaz de persuadir a través de tu sonrisa, tendrás que potenciar esa manera de comunicar a través de tu sonrisa cuando te expongas a hablar en público.

Las mujeres a veces somos muy autoexigentes con nosotras mismas. ¿Qué consejos nos darías para revertirlo en algo positivo para nuestra carrera?

La propia sociedad nos ha llevado a ser triplemente exigentes con nosotras mismas. Los hombres simplemente “hacen” y ya está y, nosotras, antes de “hacer” nos cuestionamos millones de cosas. Cuando nosotras “hacemos” brillamos, porque tenemos unas capacidades comunicativas muy positivas. Por ejemplo, está demostrado que somos muy empáticas y tenemos más inteligencia emocional.

Yo siempre animo a que ese nivel de exigencia que nos imponemos a nosotras mismas lo convirtamos en una búsqueda de la excelencia para conseguir los mejores resultados. Pero no convertir esa autoexigencia en algo que nos paraliza y que se convierta en algo destructivo. El perfeccionismo es muy perjudicial y cualquier búsqueda de la perfección que hagamos nos va a llevar a la frustración.

Lo más importante es que partamos de una estima propia. El perfeccionismo tenemos que desterrarlo, naturalizarnos y ser auténticas. Centrarnos en lo que somos especialmente fuertes a la hora de comunicar.

¿Cómo de importante es la actitud en la proyección de una comunicación efectiva?

La actitud es clave. Si tú vienes con una sensación de inseguridad a una reunión o a una junta, lo más probable es que tu comunicación no verbal o tu forma de estar refleje esa inseguridad.

La actitud que tengamos para comunicar, si con ello queremos liderar, tiene que ser una actitud favorable. Tenemos que sentirnos seguras de nosotras mismas y no tenemos que ser perfectas, es la clave, porque es algo que nos paraliza, especialmente a las mujeres.

Has sido mentora de mujeres emprendedoreas y políticas. Bajo tu experiencia, ¿hay más líderes que nacen o se hacen?

Hay ciertas capacidades de las personas que entiendo que son innatas. Por lo que he investigado, puede haber una predisposicón más positiva para el liderazgo. Pero sí que hay habilidades para el liderazgo que se pueden desarrollar y potenciar.

Yo me recuerdo a mí de niña escondiéndome porque era incapaz de hablar en público y lo pasaba fatal. Todo ello lo he ido trabajando de forma consciente a lo largo de mi vida. He ido de alguna manera “acallando” a esa niña tímida y reforzado a una mujer con otras aspiraciones y habilidades.

Hay muchas mujeres que aunque no se perciban ahora como líderes, probablemente lo sean y estén influyendo aunque sean en su comunidad de vecinos, en el centro educativo donde tengan sus hijos o en sus negocios.

Si queremos influir en otras personas y generar un impacto positivo, tenemos que ser conscientes de nuestra capacidad como líder, y que la percepción que tengamos de una misma coincida con la imagen que estamos proyectando. Para trabajar el autoconocimiento, la figura de un/a psicólogo/a, coach o mentor/a ayuda a ver la parte de ti que no estés viendo, como si te pusieran un espejo delante para que veas tu capacidad para brillar e influir sobre las demás personas.

¿Qué preguntas debo hacerme como empresaria antes de desarollar una estrategia comunicativa ?

Muchas pymes empiezan a hacer el márketing y la comunicación desde el tejado, pero no se paran a pensar cuáles son los objetivos y el mensaje que quieren transmitir con la comunicación estratégica de su empresa. Aquí es fundamental ver qué presupuesto y medios tenemos, construir el mensaje con el que queremos identificar la propuesta de valor, fundamentada tanto en elementos racionales como emocionales. En los emocionales están los valores, o sea, yo quiero que tú me recuerdes asociada a una serie de valores que yo defiendo y por los que trabajo. A partir de ahí, viene la acción.

Para una mujer que esté comenzando a emprender, ¿cuáles serían tus consejos para impulsar la comunicación de su empresa?

Últimamente se habla mucho de la marca personal. No todo el mundo sabe qué dimensión puede alcanzar la marca personal y, además, mucha gente piensa que no le interesa proyectarse a sí misma sino que lo que quiere es proyectar solamente su negocio.

Los negocios pueden aparecer y desaparecer, pero la persona tiene que trascender, más allá del negocio. Entonces es importante que trabaje la marca personal a la vez que trabaja la comunicación estratégica de la empresa. Sobre todo, si es una persona que tenga una trayectoria potente y que pueda transferir valor directamente a la marca empresarial que tenga.

Además, es importante pararse a hacer un plan estratégico tanto para la marca de nuestra empresa como para nuestra marca personal. ¿A qué público quiero llegar y dónde está?, ¿De qué manera y con qué valores quiero llegar a esas personas?, ¿Cómo quiero que recuerden mi marca?, ¿Cómo hago que mi marca sea memorable?

Igualmente, es muy importante en este proceso el buscar a personas referentes, escucharlas y dejarse aconsejar por personas con un recorrido similar.

¿Se puede unir la comunicación de tu marca personal a la marca de empresa? ¿Cómo se pueden fundir con éxito?

Sí, tanto si eres emprendedora como si trabajas por cuenta ajena. Se debería trabajar una comunciación integral siempre bajo una coherencia y desde la autenticidad.

Si trabajamos por cuenta ajena, tenemos que plantearnos como si fuéramos nosotras mismas una marca y, la empresa para la que trabajamos, sería nuestro cliente, al que estamos prestando un servicio.

Si tenemos una empresa propia, tu marca personal puede aportarle un valor infinito. Te hablo por ejemplo de mi caso, si yo no hubiera trabajado previamente mi marca personal, las demás personas no me idenificarían como una experta en comunicación. De hecho, cuando he iniciado mi empresa no he tenido que hacer ninguna acción comercial, sino que han venido a buscarme. Cuando trabajas tu marca personal, proyectas al mundo todo lo que puedes aportar de valor. Por eso, animo a que no se deje de trabajar nunca la comunicación de la marca personal.

En cuanto a tener dos perfiles, se pueden fusionar en uno (marca personal y marca) o tener dos perfiles, esto depende de los objetivos. Si vas a vender a través de Instagram o a través de Facebook, es bueno que tu marca o empresa tenga su propio recorrido, pero debes retroalimentarla, apoyarla desde tu perfil personal y aportarle valor. También porque una de las tendencias en comunicación ahora mismo es la humanización de las marcas. Para que alguien me compre mi servicio o producto, tengo que generarle confianza. Y es mucho más probable que le genere confianza una persona que una marca.

¿Qué papel tienen las redes sociales en la creación de la marca?¿Hay que estar en todas?

Ahora mismo es un escaparate fundamental, que no se debe sobredimensionar ni se debe infravalorar. Si queremos estar y que nos encuentren, tenemos que estar presentes con una comunicación bien trabajada en redes sociales. Estratégicamente tenemos que estar en las que esté nuestro público, pero no hace falta posicionarse en todas.

¿Qué hándicaps tiene la mujer hoy en día para emprender y liderar?

Por un lado están las dificultades que nos pone la propia sociedad. Por otro lado, esos frenos que nos ponemos nosotras mismas, que están muy relacionados en muchos casos con ese perfeccionismo y nivel extraordinario de autoexigencia. Pero no podemos culpar a las mujeres de ello, porque es resultado de años de desigualdad, de mantenernos totalmente invisibles, de no apoyarnos con los recursos que necesitamos… Porque por un lado tenemos la igualdad y la aspiración de la igualdad, pero por otro lado está la equidad. Y la equidad también requiere que le demos instrumentos a las mujeres para que puedan superar el hecho de que salgamos de una posición más desfavorable con respecto a los hombres.

¿Qué nos hace diferentes a los hombres a la hora de liderar?

Yo soy defensora de que el liderazgo debe ser diverso y construirse sobre la base de la igualdad y la equidad. Las mujeres líderes podemos aportar muchísimo a la sociedad, más de lo que ahora mismo la sociedad nos está permitiendo. El estudio Gartner, por ejemplo, plantea que nosotras tenemos más inteligencia emocional y que normalmente somos más empáticas. Y la empatía es clave a la hora de liderar. Los hombres destacan por otro tipo de de características y yo creo que esa confluencia hace que todo sea mucho más enriquecedor.

¿Cuáles serían las claves para persuadir de forma verbal a potenciales inversores/clientes de nuestro producto o idea?

Cuando hablamos de una comunicación persuasiva lo que buscamos es comunicar los beneficios que va a poder lograr alguien o las necesidades que va a poder cubrir al adquirir un producto o servicio que le estemos ofreciendo, pero en ningún caso, manipulamos ni hacemos que esa persona se lleve algo que pueda perjudicarle. Y aquí hay muchísimas técnicas, como por ejemplo el principio de la reciprocidad. Si cuando alguien llega a nuestra tienda le damos un buen trato y le damos muestras de nuestros productos, la persona es más probable que responda positivamente a ese estímulo que le estamos ofreciendo. La simpatía también es otra técnica, ya que es más más probable que una persona responda de manera positiva.

Después hay otra que es el contraste perceptivo, aunque mal utilizada puede llevar a la manipulación. Se trata de poner un precio alto al principio para después ofrecer el producto a un precio más barato, y la persona tendrá una percepción de que es mucho más barato.

Yo siempre defiendo una comunicación ética; en este sentido me gusta también mucho el márketing de permiso (acuñado por Seth Godin), que consiste en no invadir el espacio de la persona y requiere pedir autorización a los consumidores para que la empresa nos contacte y nos haga llegar la publicidad.

¿Y el lenguaje no verbal?

Debe haber una coherencia entre lo que dices y cómo lo dices. El cómo puede llegar a tener más importancia que el qué, aunque es muy frecuente que las personas no le den la suficiente importancia. Hay incluso estudios que demuestran que como receptores, retenemos mucho más la forma en la que se transmita un mensaje que el mensaje en sí.

Recuerdo haber visto al inicio del coranavirus, que un político tuvo que transmitir una información al pueblo. El objetivo de su mensaje era mostrar seguridad, certidumbre. Sin embargo, se le veía claramente nervioso. En ese caso, es mejor no hacer un vídeo si no eres capaz de controlar en ese momento los nervios. Es mejor no forzarlo y buscar una alternativa, como mandar un comunicado escrito o un audio o pódcast.

La vestimenta también juega un papel crucial ¿Cómo hacemos para que juegue a nuestro favor?

Yo siempre defiendo la autenticidad y la naturalidad. Cuando he trabajado con candidatas para las elecciones autonómicas o europeas, siempre les he planteado que vayan de una forma cercana a como ellas visten en el día a día. Que no se disfracen para la ocasión porque, si no, se desnaturalizan. Y lo mismo con el maquillaje.