¿Qué hace que nos inclinemos por un vehículo u otro, por qué esta marca y no aquélla, por qué elegimos un determinado vino? La publicidad, el marketing, siempre se las han ingeniado para escudriñar la mente de los seres humanos, de todos nosotros los consumidores. Las grandes compañías no han desdeñado, antes al contrario –invirtiendo cantidades ingentes de dinero a sus campañas– ciencias como la Psicología o la Neurociencia a la hora de estudiar a las personas, objeto de sus productos y/o servicios, y aplicar estos conocimientos a la mercadotecnia de cara a obtener respuestas determinadas (inconscientes) del consumidor ante distintos estímulos.
Ante la pregunta que planteamos en este artículo, uno de los mayores expertos internacionales en este ámbito forma parte del equipo docente multidisciplinar forma parte del equipo docente multidisciplinar del Máster 2018-19 en Inteligencia emocional, Psicología positiva, Neurociencia, Ciencias de la Felicidad, el Bienestar y la Salud. Se trata de Antonio Damasio, considerado como una de las máximas autoridades científicas a nivel mundial en los campos de la Neurología, Neurociencia y la Psicología, y ofrecerá una intervención exclusiva para los alumnos del Instituto Psicobiológico.
Precisamente, el catedrático portugués, Premio Príncipe de Asturias –que dirige el Instituto del Cerebro y la Creatividad en la Universidad del Sur de California–, es el padre del denominado neuromarketing, un campo muy reciente que utiliza los conocimientos y técnicas de la Neurociencia para aplicarlos en la mercadotecnia y el marketing, cada vez más en auge entre las grandes corporaciones por sus múltiples posibilidades a la hora de ‘influir’ en la decisión del consumidor, de las masas.
Antonio Damasio aborda esta temática en su obra El error de Descartes. La emoción, la razón y el cerebro humano (1994), en cómo son precisamente las emociones, y no la razón, y los llamados marcadores somáticos los que influyen de manera decisiva.
El Dr. Damasio, investigador de los resortes que operan a nivel cerebral en la cognición y la emoción, se centró en especial en las bases neurológicas en procesos como la memoria, las emociones, el lenguaje o las decisiones. El neuromarketing, como es lógico, aglutina todos estos conocimientos y los aplica al mundo del consumo.
Según el neurocientífico portugués, en el momento de hacer una compra o decidirnos por un servicio u otro en el colosal escaparate que nos asalta a diario, nuestro cerebro irracional es el que toma las decisiones. Simplemente, el hecho de evocar una emoción en un anuncio publicitario está moldeando o predisponiendo al consumidor al consumo de ese producto-servicio.
Con la emoción ocupando un papel central, en esta toma de decisiones diaria toman un gran protagonismo los marcadores somáticos, nuestra megaestructura de respuestas químicas y neuronales en nuestro cerebro ante los estímulos sensoriales, que en el mundo del marketing y la publicidad siempre tratarán de ser agradables. Fidelidad con felicidad.
Esto explica, por ejemplo, el olor característico que tienen las mayores cadenas de hamburgueserías, concesionarios, la disposición de estanterías en supermercados, los escaparates, o las imágenes y sensaciones que, al margen del vehículo en sí, pretende transmitir cierta casa de automóviles en sus anuncios (“¿Te gusta conducir?”).
Los departamentos de marketing de las grandes compañías son grandes conocedores –y explotadoras– de estas técnicas de neuromarketing, y sus posibilidades se han multiplicado con la esfervescencia de las redes sociales y el consumo online.
